第一生命、Spider AF導入3週間でモニタリング架電対象外の資料請求割合が約6割減──「保険会社特有のリスク」にも対応し、リード品質を改善

Spider AF導入後、日本語で書かれた約款(※)を十分にご理解いただけるかという観点から、モニタリング架電対象外となる資料請求の割合が、導入前後3週間の比較で約6割減少。
※保険契約の内容やルールをあらかじめ定めた共通の契約条項

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資料請求のCPAは目標を下回っているのに、その先のインサイドセールスチームでは架電につながらないリードが増えていく──。

第一生命保険株式会社さま（以下「第一生命」）のデジタル広告で起きていた、この「量と質のギャップ」。配信品質にも改善余地があるのではないかという問題意識を第一生命と株式会社CyberACE（以下「CyberACE」）が共有し、具体的な対策として検討を進めたのがアドフラウド対策でした。

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Spider AFの導入後、日本語での約款を十分にご理解いただけるかという観点から、モニタリング架電対象外となる資料請求の割合は、導入前後3週間の比較で約6割減少。
さらに、無効クリックの削減によって保護できた広告費はツール費用を賄える水準に達し、週次で行っていた配信面の目視確認・手動除外からも脱却しました。

広告管理画面上のCPAだけでは見えなかった課題を、第一生命、CyberACE、Spider Labsの三者はどのように捉え、改善につなげたのか。検討の背景から導入後の運用までを振り返ります。

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導入効果サマリー

• モニタリング架電対象外となる資料請求の割合が約6割減
  日本語での約款理解の観点からモニタリング架電対象外となる資料請求の割合が、導入前後３週間の比較で約６割減少。
• ツール費用を賄える保護金額を確保
  無効クリックの削減によって保護できた広告費が、ツール費用を賄える水準に。
  
  
• 手動除外オペレーションから脱却
  週次でプレースメントレポートを目視確認し、疑わしいドメインを1件ずつ除外登録する運用から、データを活用した自動・半自動の対策へ。
  
  
• 広告予算の維持につながる判断材料に
  配信品質に一定の担保を持てるようになったことで、予算縮小ではなく、現在のペースで広告投資を継続する判断につながった。

対談参加者

今井 あず美 氏（写真右）｜第一生命保険株式会社 セールスプロモーション部（オンラインマーケティング課） アシスタントマネジャー
個人向け保険領域におけるデジタル施策全般の企画・立案から実行までを担当。リード創出からコールチームへの連携最適化を主に担う。

粕谷 勇輔 氏（写真中央）｜株式会社CyberACE アカウントプランニング統括第1本部 第1ユニット 1局 第2アカウントG エキスパートアカウントプランナー／グループリーダー

第一生命のフロント担当として、広告運用の設計・実行を支援。

西水 葵（写真左）｜株式会社Spider Labs　営業部 Sales Executive

課題：「CPAは安いが、架電につながらないリードが増えていく」

リード獲得から営業への送客まで、一連のファネルを見る

西水： 本日はよろしくお願いします。まず、今井さまのご担当業務から教えてください。

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今井さま： 個人向け保険領域において、デジタル施策全般の企画・立案から実行までを担当しています。その一環として、広告代理店さまと連携したWeb広告の運用を通じたリード創出にも取り組んでいます。

当部では、リード獲得からコール、営業職員への送客まで一連のプロセスを担っています。そのため、各ファネルにおける量と質の双方を向上させる施策を検討しており、私は特にリード創出からコールチームへの連携最適化を担当しています。

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西水： 資料請求を増やすだけでなく、そのリードが架電対象になるのか、実際に通電するのか、その先で営業につながるのかまで見ているんですね。量と質のうち、どちらか一方というより、両方がKPIになっているのでしょうか。

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今井さま： そうですね。本当に両軸です。第1のKPIはリードの創出ですが、そこで獲得したリードをコール担当の課(インサイドセールスチーム)へ連携していくので、架電につながるのか、実際に通電するのかという点も広告の質として見ています。そこが第2のKPIです。

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西水： 手前の獲得数が増えればそれで終わりではなく、その先まで含めて成果を見るということですね。CyberACEさまとは、どこまでを共通の指標として追っていたのでしょうか。

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粕谷さま： 当初は資料請求と営業へのトスアップの2つを中心に見ていました。ただ、見ていくうちに、「獲得したリードがそもそも営業対象になっているのか」「対象の中でどれくらい通電したのか」「そこから営業へのトスアップにつながったのか」と、確認すべき指標が芋づる式に増えていきました。

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CPAは改善しても、その先の転換率が伴わない

西水： 手前のCPAが良くても、その先で落ちてしまえば、事業成果として良いとは言えない。見る指標を奥まで広げたことで、そのギャップが見えるようになったということですね。粕谷さまは、運用を支援される中でどのような改善余地を感じていましたか。

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粕谷さま： 手前の「資料請求CPA」の安さばかりを追求すると、機械学習を活用した広告配信によって配信面が広がり、CPA自体は安く抑えられても、実際にインサイドセールスチームで架電したあとの通電率や、営業へのトスアップ転換率が伴わないケースがあります。

この「リードの量と質のギャップ」に、大きな課題を感じていました。

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西水： 媒体上では「効率よく獲得できている」ように見える一方、第一生命さまの内部データではリード品質が伴っていない。二つのデータを突き合わせて初めて見えてきた問題だったわけですね。「配信品質にも原因があるのではないか」と考えたきっかけは何だったのでしょうか。

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粕谷さま：機械学習を活用した媒体などで、「CPAは目標に対して安く獲得できているのに、獲得した案件の対象外率が高い」という不自然な乖離がありました。

プレースメントを見ても低品質と思われるドメインが並んでいて、手動での除外だけでは、botなどを含めた低品質な流入の検知・排除に限界があると感じていました。

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今井さま： 第一生命側でも、成果指標の改善には継続的に取り組んでいましたが、配信先や流入の品質、不正クリックなどによる広告費への影響を十分に可視化できておらず、改善余地を把握しきれていませんでした。

単なるリード獲得数やCPAの改善だけでなく、その先のコールや営業活動につながる、質の高いリードを増やすことも重要な課題として認識していました。

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広告管理画面では見えなかった、インサイドセールスチームからの声

今井さま： リードを獲得しても、それが架電につなげられないお客さまもいらっしゃいます。せっかく獲得してもコールにつながらない、そもそものアクションにつなげられないという課題がありました。

「第一生命の保険商品の資料請求に申し込んだつもりではなかった」というお電話があったり、「求人だと思って資料請求した」という、想定していなかったケースが出てきたりしていました。
「これは対策しなければいけない」という問題意識がありましたね。

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西水： 広告の管理画面では見えない問題が、インサイドセールスチームでは具体的なお客さまの声として現れていたんですね。日本語で保険の約款を十分に理解することが難しい方から、意図しない資料請求が発生するケースもあったのでしょうか。

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今井さま： はい。保険商品を正しくご理解いただき、適切なお申し込みへとつなげるためには、日本語で書かれた各種書類等を十分にご理解、ご納得いただく必要があるので、その点についても対策が必要だと考えていました。

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西水： 媒体の配信地域自体は、日本国内に限定していたんですよね。それでも意図しないリードが発生するとなると、媒体の管理画面だけで原因を切り分けるのは難しかったのではないでしょうか。

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粕谷さま： そうなんです。第一生命さまから情報を連携いただいて、僕らも初めて把握できた部分でした。

まず行ったのは、掲載面のリストを確認して、怪しいものを一つずつ除外することです。AIによるクロールである程度候補を絞りつつ、特にインプレッションが多いサイトについては実際に人が確認し、明らかに日本語での保険検討と親和性が低いサイトなどを手作業で除外するオペレーションを組みました。
ただ、手動での除外対応だけでは、十分に成果へつなげきれなかったんですよね。

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西水： 人の目で配信面を一つずつ見て除外しても、改善しきれなかった。そこで、「配信面だけを見るのではなく、流入そのものを可視化する必要がある」という判断に変わっていったわけですね。

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粕谷さま： そうですね。作業自体もかなり大変ですし、工数に対して効果が見合わない。
そうなったときに、「本質的な課題はそこだけではないのではないか」と考えるようになりました。媒体側だけでは対応が難しい部分について、本格的に専用ツールを使って対策すべきだと考えたタイミングでした。

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なぜSpider AFだったのか──他社比較で重視したポイント

第一生命の広告チームでは、以前からアドベリフィケーションツールの存在を認識し、導入を検討したことがありました。

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今井さま： 以前からツール導入自体は検討していました。ただ、当時は検索広告などの比率が高く、期待できる効果も限定的だったため、導入には至りませんでした。

その後、CyberACEさまとの取り組みの中で、ディスプレイ広告の自動最適化による獲得が拡大し、配信面も広がりました。そのため、流入品質を可視化し、改善する必要性が以前より高まっていると感じていました。

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西水： 広告の配信構造そのものが変化したことで、以前は優先順位が高くなかった対策が、改めて必要になってきたわけですね。CyberACEさまには、どんなご相談をされたのでしょうか。

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今井さま： 最も重要だったのは、広告効率の改善だけではなく、ツールの導入によって質の高いリードを増やし、それが事業KPIに貢献するかどうかでした。

無効トラフィックの実態や対策効果を可視化するとともに、質の高いリードの供給や具体的な運用改善につなげられるのかを確認したい、と相談しました。

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決め手①：保険会社特有の課題にアプローチできるか

西水： 最終的には2社を比較されたとのことですが、どのような軸で判断されましたか？

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今井さま： 大きく二つありました。

一つ目は、保険会社特有の課題です。日本語で記載されている保険の約款をしっかりとご理解いただけるお客さまへ広告を届けたいという課題に対して、Spider AFであれば、それにアプローチする施策を考えられるだけのデータや機能があると感じたことが大きかったです。

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西水： ツールを導入すれば、当初からその課題まで明確に改善できるというイメージがあったのでしょうか。

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今井さま： 正直、半々でした。botなど、確実に制御したいものに関しては防御できるイメージがありました。一方で、私たちが保険会社として独自に対応したいものまでどこまで対策できるのかは、最初は分かりませんでした。

ただ、実際に管理画面を見せていただく中で、「海外IPアドレスも確認・除外できるんだ」といったことが分かり、より細かく状況を確認できると感じました。Spider AFであれば、保険会社特有のリスクへの対策にも活用できるのではないか、と思えたんです。

誤クリックを誘導するサイトなどへの対策に加え、保険会社として重要なモラルリスク対策や、保険約款を適切に理解いただくという観点から、海外言語サイトや海外IPアドレスなどへの配信を抑制する手立てを見つけられたことは、大きな成果でした。

決め手②：ブラックボックスにならず、改善につなげられること

西水： 粕谷さまは、代理店として比較されたときにどこを重視しましたか？

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粕谷さま： 大きく二つあります。

一つは、透明性とダッシュボードです。他のツールでは中身がブラックボックスになりやすいものもありますが、Spider AFでは、地域偽装クリックの内訳や各媒体の配信先、無効判定の情報などを確認できました。

もう一つは検知技術です。ブラックリストによる検知と、リアルタイムにbotの挙動を分析する仕組みを組み合わせている点にも、信頼感がありました。

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「見やすさ」以上に評価された、データの種類

西水： お二人のお話を聞くと、単に画面が見やすいというより、「見たあとに運用判断へ移れるだけの情報があるか」が重要だったように感じます。実際には、UIの使いやすさとデータの種類のどちらをより評価されましたか。

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今井さま： 私は、どちらかというとデータの種類ですね。

もちろん見やすさもありますが、いろいろな切り口から見られるダッシュボードだったので、「このデータをどこに運用として活かそうか」というアクションにつながる材料が多いと感じました。

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粕谷さま： 僕も同じです。

UIも大事ですが、投資対効果を考えれば、最終的に成果につながらなければ意味がありません。

分析に活かせるデータがどれくらいあるのか、そこから実際の運用アクションまで落とし込めるのかが重要でした。

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「除外できました」で終わらせない──データを次の運用へつなげる

対談を通じて粕谷さまが繰り返し語ったのが、「ツールを入れること」と「使いこなすこと」は別だという点です。

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粕谷さま： 「Spider AF」を入れるだけで使わないのは、すごくもったいないと思っています。
導入すればブロック自体はできますが、本当に効果があったのか、どの媒体で無効クリックが多いのかを確認できて、それを第一生命さまと共有し、次の運用につなげられる状態が理想でした。

「除外できました」というだけでも、費用面ではペイできると思います。
ただ、そこで終わると効果は100％止まりです。そこから120、130％にしていくためには、得られたデータを広告運用そのものに反映していかないと意味がないと考えています。

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西水： ブロックによって広告費を守るところまでを100とするなら、そのデータを使って配信設計自体を改善し、120、130にしていく。Spider AFを「防御ツール」だけで終わらせなかったということですね。実際には、どんなデータが次のアクションにつながったのでしょうか?

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粕谷さま： Spider AFはかなり細かい粒度で確認でき、媒体単位だけでなく広告単位でも見られました。
そうすると、「次回からこのアクセス自体はブロックできるけれど、そもそも少し良くないクラスターに配信されているのではないか。だったら配信設定も調整しよう」といったように、広告運用側のアクションまで考えられます。

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西水： ブロックはSpider AF側で行いつつ、そこで見えた兆候を、媒体側の設定改善にもつなげていたんですね。

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粕谷さま： そうです。例えば、Metaでbotと判定されるアクセスが多く見えても、内訳や発生の仕方を見ると、Meta自体のクロールではないかという仮説を立てられることがあります。そうであれば、数字だけを見てMetaの配信を止める必要はない。

一方、Googleのネットワーク面では、データセンター由来のアクセスよりも地域偽装クリックの方が目立つ場合がある。そこで「この配信面自体を制御した方がいいのではないか」と判断できます。

そうした運用に踏み込んだ相談に対しても、Spider Labsさんからクイックに回答いただけたので、広告運用自体が一段レベルアップした感覚がありました。

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西水： 数字が悪く見えたからといって、すべてを除外すればいいわけではない。内訳まで見ることで「これは問題視しなくていい」「これは対策すべき」と判断できたわけですね。

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今井さま： そうですね。実際にレビューをいただいたときも、単に「被害がこれだけありました」という説明ではありませんでした。

その内訳を見ながら、「これは問題ない」「これは対策した方がいい」「一時的な発生なので様子を見ても大丈夫」といった整理をしていただきました。
内訳の説明だけでなく、安心材料や次のアクションまで提示していただけた点は、ありがたかったです。

導入後も、単なる除外実績の報告にとどまらず、要因分析や媒体別の傾向、具体的に運用へどう反映するかまで提案いただいており、継続的な広告運用改善につながっています。

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無料診断から正式導入まで

西水： 無料診断の結果をご覧になったときの率直な印象を教えてください。

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今井さま： 無効クリックが一定数存在すること自体は想定していました。

ただ、約2週間で数千件、想定被害額も数十万円という結果を見て、対応の必要性を具体的に認識する材料になりました。
費用対効果の面でも十分に投資回収が見込めることに加えて、成果向上にもつながる可能性があると判断できたため、導入を決断しました。

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西水： 発生率そのものより、「年間で見たときにどれだけの広告費になるのか」「今抱えている事業上の課題を改善できるか」を重視されたということですね。

粕谷さまは、広告運用をされている立場からどのように受け止めましたか。

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粕谷さま： 数字を見たときに、「想像以上に多かった」という驚きよりも、「ここまで対策していても、まだ残っているのか」という印象の方が大きかったです。

弊社では、「ここには絶対に広告を出さない」という除外リストを配下のアカウントへ適用していますし、P-MAXの配信面除外についても手作業のオペレーションを仕組み化していました。
そこまで対策した上でも無効クリックが残っている。さらに、広告のポートフォリオとしてディスプレイ領域を拡大していたタイミングでもあったので、「これは止める必要がある」と感じました。

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広告予算の一部をツール費に振り替えるという判断

西水： 正式導入にあたって、第一生命さまの社内ではどのような観点で検討されたのでしょうか。

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今井さま： 広告運用の関係者や社内の決裁関係者とともに、導入の必要性、費用対効果、事業KPIへの貢献可能性といった観点で検討しました。

社内承認にあたっては、削減できる広告費によって十分な投資回収が見込めることに加え、削減した費用を再投資することで質の高いリード創出につながる、と説明できたことが大きかったです。
また、CyberACEさまにも導入の意図や期待する効果を理解いただき、導入後に具体的な改善アクションにつなげられることや、既存の広告運用に無理なく組み込めることも確認できたため、スピード感を持って導入できました。

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粕谷さま： 広告予算の一部をツール費に振り替えるということは、その分、媒体へ直接投下できる金額が減ります。シミュレーション上は、その費用で本来獲得できていたはずのリード数が減る可能性もあるわけです。

だからこそ、「広告に投下する金額を減らしてまで、この対策をすることが第一生命さまのKPI改善につながるのか」は、かなり慎重に見ました。
そのうえで、被害額や無効クリックの内訳を確認すると、ツール費用は十分にペイできるという確信がありました。

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西水： 短期的には媒体へ投下する予算が減る。それでも、その先のリード品質や事業KPIを考えればプラスになると判断したわけですね。
逆に、導入せずに配信を続けていた場合はどうなっていたと思いますか？

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今井さま： 架電対象となるリードの割合が改善しなければ、おそらく「もっと広告予算を縮小してください」という話になっていたと思います。

Spider AFを導入して効果が改善し、リードの質に一定の担保を持てるようになったからこそ、「今のペースで続けていきましょう」という判断ができました。
社内にも説明しやすくなりましたし、改善が確認できたことで、広告への投資も安定して継続できた面はあると思います。

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効果：約3週間で現れた、モニタリング架電対象外となる資料請求の大幅な減少

西水： 実際に導入したあと、第一生命さまの中で最も効果を感じた指標は何でしたか。

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今井さま： 架電の対象になるリードの割合です。
リードを獲得したあと、そのお客さまへ架電するかどうかを判断していますが、その判断には複数の観点があります。
保険の約款、つまり契約内容を十分にご理解いただけるかという観点で見ると、言語面も重要になります。その点を踏まえて営業対象となるリードの割合が、かなり改善しました。

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導入後は、Spider AFの無料診断結果を踏まえ、CyberACEさまとともにSpider AFでの通常除外、海外IPアドレス等の除外、媒体別の結果を踏まえたポートフォリオ変更など、配信品質の改善を進めました。
あわせて、第一生命社内では、日本語での約款ご理解の観点からモニタリング架電対象外となる資料請求の割合を日次で可視化し、導入後に低下していることを確認しました。

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その後、導入から約1か月半のタイミングでCyberACEさまから振り返りを行っていただき、保護できた広告費や無効トラフィックの詳細についてレビューを受けました。
こうしたSpider AFによるアドフラウド対策と、CyberACEさまと連携した配信品質の改善を進めた結果、モニタリングしていた架電対象外となる資料請求の割合は、導入前後3週間の比較で約6割減少しました。

保護できた広告費についても、ツール費用を賄える金額を確保できる水準に達しています。

西水： CPAやCVなど広告媒体上の指標だけでは見えない、リード獲得後の品質にも明確な変化が表れたということですね。今回の取り組みでは、かなり象徴的な成果だと思います。

数値の変化は早い段階から見えていたのでしょうか？

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粕谷さま： 本当に顕著に変わりました。正式に対策を始めたあと、第一生命さま側で集計されているモニタリング架電対象外のリード率が明確に下がり始めたんです。

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西水： モニタリング架電対象外率は、広告媒体の管理画面には出てこない、リード獲得後の事業側の指標ですよね。

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粕谷さま： そうなんです。第一生命さまの社内で集計している指標なので、最初は「下がってきています」という共有をいただきました。

そこで細かくレポーティングして、Spider AF側のデータとも突き合わせて見ていくと、導入したタイミングから明確に変化していることが確認できました。

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西水： 広告側のデータと、リード獲得後の第一生命さま側のデータを組み合わせたからこそ、広告媒体上のKPIだけでは分からない、事業側の成果まで確認できたということですね。

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今井さま： そうですね。特にありがたかったのは、無効クリック数や想定被害額の可視化にとどまらず、広告品質の改善が事業KPIやリード品質の向上につながる可能性についても、一緒に検証いただけたことです。

広告データはCyberACEさま、リード獲得後の指標は当社で分析し、それらを統合して確認することで、広告効率だけではない事業成果への効果を可視化できました。

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粕谷さま： 導入して1か月半ほどで、「これは無効と判定されているけれど問題視しなくていい」「これは傾向として危ないから除外した方がいい」「ここは抑制した方がいい」「逆に強化してもいい」といった意思決定ができる状態になっていました。

広告運用へかなりスピーディーに反映できた点は、非常にポジティブでした。

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P-MAXなど自動最適化メニューとどう向き合うか

今回の取り組みで一貫して焦点となったのが、Google広告のP-MAXをはじめとする、自動最適化を活用した広告配信との向き合い方です。

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今回のアカウントでは、クリック量と無効トラフィックが連動

西水： トライアルの結果で、特に注目された媒体や傾向はありましたか？

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粕谷さま： 最も注目したのは、今回のアカウントにおいて、P-MAXのクリック数の推移と無効トラフィックの量が連動していた点です。

P-MAXで配信が広がりクリック数が増える局面で、無効トラフィックも増える傾向が確認できました。

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西水： P-MAXそのものが悪いという話ではなく、配信面が自動で広がるからこそ、その中にどのようなトラフィックや配信先が含まれているのかを外側から確認する必要があった、ということですね。低品質な配信面が増えた場合、広告運用にはどんな影響があると思われますか？

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粕谷さま： 質の低い面でユーザーが誤クリックを繰り返したり、botなどによって意図しないコンバージョンが発生したりすると、媒体の自動最適化が「成果の出る配信先」と判断してしまう可能性があります。

結果として、本来狙いたいユーザーとは異なる方向へ配信が最適化されるという悪循環につながりかねません。

また、ブランドセーフティの観点もあります。

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今回、第一生命さまの広告が、ユーザーから見ると正規の窓口と誤解しかねないようなサイトに掲載されるケースも確認されました。
ディスプレイ広告では、商品の特長を細かく説明するというより、情緒に訴えかけたり、あえて多くを語らなかったりするクリエイティブもあります。

だからこそ、掲載されるサイトとの組み合わせによっては、本来とは異なる意味に受け取られる可能性があります。

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たとえば、「何歳から入るのはもう遅いと思っていませんか」という保険のコピーが、求人に関するコンテンツの近くに出れば、「自分の年齢でもこの会社へ入れるんだ」と、別の意味に受け取られる可能性があります。

そこで意図しないコンバージョンが起き、それを媒体が学習してしまえば、本来獲得したいユーザーとは異なる層にさらに配信されるという負のループにつながります。

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西水： クリエイティブ単体では問題がなくても、「どこに出るか」と組み合わさることで意味が変わってしまう。その結果、リード品質だけでなくブランドにも影響し得るわけですね。

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今井さま： ユーザーへ誤解を与えてしまう可能性はあると思います。
例えば、暴力や戦争などのセンシティブなコンテンツを扱うサイトに広告が掲載された場合、第一生命が当該コンテンツと関連している、または支援しているとの誤認を招く可能性があり、ブランドイメージ毀損のリスクがあると考えています。

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除外と抑制、二段構えで運用を改善

導入後、両社はSpider AFで得られた情報を、実際の広告運用にも反映しています。

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粕谷さま： GoogleやYahoo!などの媒体に対しては、Spider AF側で検出された無効IPやオーディエンス情報を連携し、不正・低品質と判断したユーザー群への対策を行っています。
さらに、Spider AFのデータをもとに、海外言語サイトやMFAなどのドメインをアカウントレベルで除外しています。
これによりP-MAXの自動学習に不要なデータが入り込むことを抑え、金融・保険との親和性が高い配信面へ寄せられるように運用できています。

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西水： Spider AF側での除外だけでなく、媒体側の配信設定そのものを変える判断にもご利用いただいているんですね。

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粕谷さま： そうです。ちょうどP-MAXを強化していた時期だったのですが、Spider AFで確認してみると、無効クリックも多く発生していました。
「ここまで効果が出ているなら、P-MAX側の配信量も少し抑制した方がいいかもしれない」と話し、実際に調整しました。そのタイミングで、無効クリック数自体が大きく落ちた時期もありました。

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「悪い数字」を鵜呑みにしない判断にも使える

Spider AFのデータは、「何を除外するか」だけでなく、「何を除外しないか」の判断にも使われています。

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粕谷さま： Metaの数字だけを見ると、「かなり悪いのでは」と感じた時期がありました。
ただ、内訳を見るとbotやデータセンター由来のアクセスが大半で、しかも定期的に発生していました。
そのため、「これは無害なクローリングなのではないか」という仮説を立て、Metaについては配信を続ける判断ができました。

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西水： 数字が悪く見えたから止めるのではなく、内訳を見て原因を考えたうえで、あえて「止めない」という判断もできるようになったんですね。

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粕谷さま： そうですね。導入以前は、週次でプレースメントレポートを目視し、怪しいドメインを一つずつ除外登録していました。

Spider AF導入後は、自動で対策できる部分が増えたので、人は運用上の分析や次のアクションを考えることにリソースを使えるようになりました。

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広告主と代理店が「事業成果」まで見るということ

今回の取り組みで特徴的だったのは、第一生命とCyberACEが、媒体上のCPAだけでなく、その先の架電や営業への接続までを共通の成果として捉えていたことです。
配信品質への課題意識を共有する中で、CyberACEもアドフラウド対策を具体的な改善策として積極的に推進しました。

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西水： 代理店の立場からすると、アドベリフィケーション対策を導入することで、短期的にはクリック数が減ったり、媒体上のCPAが上がったりする可能性もあります。その中で、対策を積極的に進めることには、どのような意味があると考えていますか。

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粕谷さま： 一般的に、代理店にとってアドベリフィケーション対策は提案しづらい側面もあると思います。
対策によってクリック数が減ったり、CPAが一時的に上昇したりすると、見かけ上はパフォーマンスが悪化したように見える可能性があるからです。

ただ、代理店側から能動的にこうした施策を提案することは、手前の広告指標だけでなく、広告主の本当の事業成果、たとえばアポイントや契約に貢献しようとする姿勢を示すことにもなると思っています。
結果として、広告主との信頼関係にもつながります。

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西水： 短期的・表面的に見栄えの良いCPAのみを追求するのではなく、その先にある広告主の真の事業成果（通電・面談・成約など）まで見据えて運用を最適化する。それが、今回のCyberACEさまのスタンスだったということですね。
最近は、広告主側が重視するKPIも変わってきていますか？

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粕谷さま： 業種を問わず明確に感じるのは、「本当に事業成果につながっているのか」という視点を持つ企業が増えていることです。
例えばBtoBの企業さまであれば、以前はリード獲得だけを見ていたお客さまが受注単価まで見るようになったり、受注後に会社へ返ってくる金額から逆算して広告の単価を考えたりするようになったりと、重要視されるKPIが、どんどんファネルの奥へ移っています。
そうした中では、広告媒体の管理画面や媒体側の設定だけでは解決しきれない問題も出てきます。

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代理店として、手前の媒体コンバージョン数を増やすだけでなく、「本当に事業成果につながっているのか」まで考える。
単なる広告運用にとどまらず、「事業グロースパートナー」へと進化していくためには、Spider Labsさんのようなパートナーと連携しながら、より包括的な運用ができることが今後ますます重要になると思います。

西水： 特に、どのような課題を持つ広告主にこうした取り組みが有効だと思いますか？

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粕谷さま： 大きく二つあると思っています。
一つは、資料請求を取ること自体がゴールではなく、そのあとにインサイドセールスやフィールドセールスなど、人が対応するプロセスがあるビジネスです。

ここにはBtoBや金融・保険、不動産などが該当します。低品質なリードが増えると、広告費だけでなく無駄な架電などのオペレーションコストも発生します。

もう一つは、P-MAXやDemand Genなど自動最適化を活用した広告メニューに大きく予算を投じていて、CVの獲得単価は安いものの、その先の成約率が伴っていない広告主です。媒体の学習データに、意図しないコンバージョンなどのノイズが含まれている可能性を確認する価値があると思います。

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西水： 今井さまは広告主の目線から、アドフラウド対策をする意味をどう捉えていますか。

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今井さま： 私も大きく二つあると思っています。

一つ目は、基盤として「当たり前にやるべきこと」になりつつあるということです。
今はさまざまなbotなどにもさらされていますし、広告効果だけでなくブランドセーフティの面でも、対策すべきものになってきていると思います。

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二つ目は、各社固有の課題にどう活用するかです。
当社でいえば、日本語の約款や各種契約書類について、適切なご理解を頂けるお客さまへ情報を届けられるか、といった会社特有のテーマがあります。
防ぐべきものもあれば、より成果を高めるために対策すべきものもある。

人の手だけでは制御できない領域までツールを使って可視化したときに、「さらに何ができるか」という一歩先の使い方を考えられると、より良い活用につながるのではないかと思います。

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今後の展望

西水： 今後、さらに取り組んでいきたいことを教えてください。

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今井さま： 今後も、botなど人手では対策が難しい広告業界共通の課題への対応を基盤としながら、保険会社ならではのモラルリスク対策や、適切な情報提供につながる配信品質の向上にも活用の幅を広げていきたいと考えています。

当社のように、リード創出からコール、営業活動まで複数のファネルが連携するビジネスでは、それぞれのファネルの接続部分における品質向上も重要なテーマになると考えています。

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西水： 最後に、同じように「CPAは悪くないのに、その先の成果が伸びない」と感じている企業へ伝えたいことはありますか。

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今井さま： アドベリフィケーションツールは、単にbotを排除するためだけではないと思っています。

自社の事業KPIと照らし合わせながら活用することで、リード品質の向上や、その先の成果改善にもつながる可能性があります。
ぜひ、その観点からも検証してみていただきたいです。

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西水：単なる不正排除にとどまらず、事業成果の向上やファネル全体の最適化まで踏み込んだお話は、同じ課題を抱える多くの企業さまにとっても大変参考になるかと思います。
今井さま、粕谷さま、本日は貴重なお話をありがとうございました！

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まとめ

第一生命さまとCyberACEさまは、広告データだけでなく、リード獲得後の社内データも組み合わせて見ることで、広告品質を事業成果まで含めて検証しました。

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アドフラウド対策を単なる「無効クリックの除外」で終わらせず、配信設計や予算配分を改善するためのデータとして活用したことが、今回の取り組みの大きな特徴です。

資料請求やリード獲得の単価は目標を達成しているのに、その先の転換率が伸び悩んでいる──。

同じような乖離に心当たりがある場合は、まず自社の広告配信にどのような無効トラフィックや低品質な配信先が含まれているのかを可視化するところから、検討してみてください。